一年一度的雙11大促又打響了信號，在這場大促之戰(zhàn)中，我們可以看到電商平臺(tái)們拿出了各式各樣的舉措，而在多樣玩法的背后，所透露出的訊息是內(nèi)容電商與貨架電商之間的邊界正在模糊，平臺(tái)在生態(tài)方面也覆蓋得更加全面了。具體如何理解？不如來看看作者的拆解。
又一年雙十一，各大主流電商平臺(tái)相繼公布了今年的活動(dòng)節(jié)奏。相比去年，不僅玩法及平臺(tái)規(guī)則有所調(diào)整，內(nèi)容電商與貨架電商邊界也開始模糊，各大平臺(tái)不再只攻單一方向，貨架、小程序、直播、內(nèi)容種草遍地開花，生態(tài)覆蓋更加全面。
本文將聚焦內(nèi)容平臺(tái)電商化、電商平臺(tái)內(nèi)容化的蛛絲馬跡，歡迎各位一起探討。
一、雙11部分平臺(tái)玩法
五大平臺(tái)雙11節(jié)奏和公布的扶持計(jì)劃、玩法如圖：
1. 淘寶
淘寶今年發(fā)布了12項(xiàng)商家服務(wù)舉措，主要強(qiáng)調(diào)種草流量、產(chǎn)品工具的升級，弱化商家的經(jīng)營成本。
直播流量側(cè)，推出“雙11超級播”激勵(lì)，向各類開播的商家和達(dá)人提供冷啟動(dòng)流量激勵(lì)，同時(shí)頭部主播在李佳琦之外，迎來羅永浩及“交個(gè)朋友”淘寶首播。種草流量側(cè)，啟動(dòng)“星光1000”打榜賽進(jìn)行流量扶持。
對促銷玩法嫻熟的淘寶而言，今年雙11的重點(diǎn)依舊是解決商家的流量焦慮，同時(shí)豐富內(nèi)容，繼續(xù)實(shí)現(xiàn)淘寶站內(nèi)短視頻、圖文內(nèi)容與直播的聯(lián)動(dòng)閉環(huán)。
天貓甚至聯(lián)手微信，上線“天貓超市小鐺家”微信小程序，配有天貓超市的logo和“天貓超市送貨上門”的介紹，或?qū)⒃谖⑿艃?nèi)試水電商業(yè)務(wù)。小程序主要是靜態(tài)展示天貓超市的“貓超卡”及“超值換購”介紹，首頁并未同步天貓超市的購物頁。
去年阿里曾在微信上線電商小程序，但未以淘寶或天貓等品牌命名小程序。去年5月，在微信內(nèi)測“親友省錢購”小程序，定位社交電商，為用戶搜羅淘寶網(wǎng)紅包、優(yōu)惠券、低價(jià)好貨，是一款社群朋友圈省錢必備的工具。
2. 抖音
抖音今年正式進(jìn)入雙11，商家玩法上，首次融入“預(yù)售定金”的玩法，同時(shí)增加“商城消費(fèi)券”、“抖音商城超值購”、“抖音商城低價(jià)秒殺”等促銷手段。
此外還將結(jié)合“跨店滿減”核心玩法，聯(lián)合商家設(shè)置多種補(bǔ)貼，并為商家提供億級流量曝光、抖音商城首頁流量曝光機(jī)會(huì)。
短視頻、直播依舊是大促重點(diǎn)，不僅設(shè)置了“短視頻任務(wù)賽”、“好物直播間”、“天天領(lǐng)紅包”等玩法，還針對品牌和頭部主播，設(shè)置了“品牌嘉年華”、“大咖直播間”，并為后者準(zhǔn)備了上億流量扶持。
對拆分了貨架電商的抖音而言，今年雙11不再單單是平臺(tái)直播電商的主戰(zhàn)場，所以許多已在貨架電商體系內(nèi)成熟的玩法被引入。流量也不單單投入到直播間，會(huì)向商城和店鋪?zhàn)鰞A斜。
3. 快手
快手今年同樣開始發(fā)力平臺(tái)的貨架電商。
針對爆款商品、大場主播、直播切片掛車等進(jìn)行流量獎(jiǎng)勵(lì)，平臺(tái)也為參加大促的商家和主播設(shè)置了流量獎(jiǎng)勵(lì)任務(wù)，完成即可得到不同額度的獎(jiǎng)勵(lì)。
玩法上，快手會(huì)在雙11期間為快手商場開放頂部導(dǎo)航tab一級入口，為商家?guī)韮|級流量。同時(shí)推出“萬人砍價(jià)團(tuán)”，用戶可提前支付商品定金，定金人數(shù)越多，商品越便宜。
此外，從10.28號起，快手電商將恢復(fù)淘寶聯(lián)盟在快手直播間購物車、短視頻購物車、商詳頁等的商品外鏈，月底淘寶聯(lián)盟在快手的商品外鏈將全部恢復(fù)成功（今年3.1號快手曾切斷淘寶聯(lián)盟和京東聯(lián)盟外鏈，有贊和魔筷等第三方外鏈仍未恢復(fù)）。而抖音直播間仍不支持淘寶京東等第三方平臺(tái)在內(nèi)的購物車鏈接。
抖快斷外鏈也合理，平臺(tái)不再滿足于做一個(gè)給傳統(tǒng)電商平臺(tái)導(dǎo)流的工具，而要做一個(gè)完全獨(dú)立的電商平臺(tái)。
不過今年以來，快手電商增速放緩，一季度增速47.7%，二季度13.4%，這次淘寶和快手在雙11前再次牽手，相比耗時(shí)較長的搭建快手商城、搜索場、店鋪直播間，有利于其盡快的進(jìn)入提速、提效模式。
4. 視頻號
從目前整理的視頻號5大核心玩法來看，平臺(tái)雙十一大促的重點(diǎn)，一是拉動(dòng)品牌的入駐，二是拉動(dòng)商家的直播率，讓商家引導(dǎo)私域流量的轉(zhuǎn)化，提高直播間GMV。
5. 小紅書
小紅書今年除了與天貓深度聯(lián)動(dòng)、發(fā)揮平臺(tái)的種草能力外，還公布了一項(xiàng)時(shí)尚主播成長計(jì)劃，大力扶持頭部主播、發(fā)力站內(nèi)成交。
不僅通過各入口將用戶引導(dǎo)進(jìn)直播會(huì)場，也會(huì)對開播主播的筆記進(jìn)行高曝光推流，主播的直播間也會(huì)得到發(fā)現(xiàn)頁推流。
針對TOP類的時(shí)尚主播，小紅書基本維持了和去年雙11相似的激勵(lì)政策，日榜TOP1-3名的主播預(yù)計(jì)將會(huì)得到30w的流量曝光，TOP4-10有10w曝光，以此類推。而總榜排名前三的主播，將得到3000w曝光和1000w張寵粉補(bǔ)貼券。同時(shí)，直播間成交量超過500w的主播，將得到500w筆記曝光。
從上面5個(gè)平臺(tái)的雙11節(jié)奏和玩法看，今年的大促戰(zhàn)線有所縮短。
預(yù)熱戰(zhàn)線的拉長，或許對某些商家/主播而言，能更好地蓄積流量，實(shí)現(xiàn)最終的爆發(fā)，但這也存在流量提前流失的情況。而節(jié)奏上的調(diào)整，除了考慮到商家和主播前期的準(zhǔn)備外，或許也與平臺(tái)促銷活動(dòng)頻繁，需給商家和主播留出喘息空間有關(guān)。
在補(bǔ)貼政策上，與往年相比，各大平臺(tái)的補(bǔ)貼力度更大更豐富。抖快尤甚，抖音拿出了多個(gè)億級流量，快手則宣布將投入此前兩倍的助推流量。
因此，今年的雙11仍有很多看點(diǎn)。
首先，抖快在發(fā)力貨架電商，商城首次參加大促，平臺(tái)不僅將其放置在首頁的一級入口，還引入了新的用戶玩法、投入了大量流量，來帶動(dòng)這一新版塊實(shí)現(xiàn)增長。
其次，視頻號今年第2次參加，除新增了許多玩法，并鼓勵(lì)品牌自播外，視頻號在公域流量上的表現(xiàn)值得期待。
而持續(xù)發(fā)力雙11的小紅書，今年能否在直播電商和站內(nèi)成交方面實(shí)現(xiàn)新的突破，而不是為電商平臺(tái)做嫁衣，同樣備受關(guān)注。
二、抖快發(fā)力貨架電商
抖快已開始將商城入口常態(tài)化置頂，抖音商城置于頂部右側(cè)第2位，此前一直在頂部和底部之間反復(fù)變動(dòng)；快手部分用戶頂部居中位置出現(xiàn)商城入口，此前快手商城被藏在首頁彈出欄里的二級入口。
抖快曾先后切斷淘寶京東等第三方外鏈，轉(zhuǎn)而自建供應(yīng)鏈。隨著貨品池初具規(guī)模，二者都基于搜索、推薦、商品分類、營銷活動(dòng)等電商平臺(tái)慣用的區(qū)塊，搭建起了商城貨架，并先后將商城從幕后推到了臺(tái)前。
抖快商城布局、結(jié)構(gòu)和淘寶大同小異，頂部菜單，中間品牌、直播等四宮格板塊，下方信息流，下圖左快手、中淘寶、右抖音，三者結(jié)構(gòu)趨于一致。
不過被推薦到首頁的商品，及推薦算法，有所差異：主做電商直播的抖快，商城的信息流中，直播間的占比較高。淘寶首頁，短視頻、單品出現(xiàn)最多；抖快根據(jù)用戶的內(nèi)容觀看、商品消費(fèi)歷史進(jìn)行推薦。淘寶推薦更多參考點(diǎn)擊、收藏、加購等消費(fèi)行為。
單品、店鋪、商城，這是電商貨架的縱向結(jié)構(gòu)。商城之下，店鋪基于平臺(tái)各自的特色，也有差異化的設(shè)計(jì)：主打“信任”的快手，品牌旗艦店首屏的上半部分，著重強(qiáng)調(diào)“回頭客推薦指數(shù)”；抖音的品牌旗艦店，直播間入口占據(jù)了首頁半屏的空間，這和淘寶的“店鋪二樓”版塊比較接近；而淘寶，店鋪主頁設(shè)置有直播、商品、會(huì)員、動(dòng)態(tài)、分類這五大區(qū)塊，業(yè)態(tài)更均衡、精細(xì)。下圖左淘寶、中抖音、右快手：
短視頻平臺(tái)“搭貨架”的原因無外乎電商GMV增速放緩，主要受商業(yè)化流量規(guī)模影響，其評估方式為“平臺(tái)流量×商業(yè)化滲透率”，平臺(tái)流量業(yè)界普遍計(jì)算公式為“平均日活×日均使用時(shí)長”，商業(yè)化滲透率主要是電商直播間、帶貨短視頻、信息流廣告等在原生信息流中的出現(xiàn)頻次。
業(yè)內(nèi)預(yù)估目前抖音商品、廣告的滲透率已超15%，已經(jīng)十分接近主流信息平臺(tái)的廣告加載率，刷7條視頻，基本就會(huì)出現(xiàn)1條電商、信息流的廣告，已觸及用戶體驗(yàn)的紅線，商業(yè)化或很難進(jìn)一步滲透。抖快兩大內(nèi)容平臺(tái)，能輸送給電商業(yè)務(wù)的流量，接近觸頂。
此時(shí)針對電商業(yè)務(wù)只有兩種破局方案：做大既有流量的交易效率；尋找電商流量的新增長。
關(guān)于交易效率的提升，快手官方稱：將用算法提升人貨匹配精準(zhǔn)度；加強(qiáng)用戶對個(gè)性化需求的探索，加強(qiáng)對搜索框、猜你喜歡等泛商城產(chǎn)品的建設(shè)；在商品層面，補(bǔ)足商品參數(shù)、詳情的刻畫。
關(guān)于流量增長，抖快均為將商城置于用戶感知最明顯的APP首頁頂部一級入口。抖音電商的行業(yè)運(yùn)營也將分出內(nèi)容業(yè)務(wù)和貨架業(yè)務(wù)兩條業(yè)務(wù)線，未來聚焦商城和品牌發(fā)展。
短視頻電商平臺(tái)過去基于流量、算法，主打“貨找人”模式，是強(qiáng)公域邏輯，品牌帶貨能做的主動(dòng)動(dòng)作很少，除了選品，就是投流，但隨著流量、推薦效率見頂。如今開始寄希望于打造一個(gè)單獨(dú)的場域，培養(yǎng)用戶“人找貨”的心智，讓電商業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)流量的自我生產(chǎn)與流轉(zhuǎn)。
興趣電商是激發(fā)沖動(dòng)消費(fèi)，但對于消費(fèi)者來說，購物只會(huì)偶爾沖動(dòng)，不會(huì)長期處于沖動(dòng)的狀態(tài)。
因此，理性、剛需性消費(fèi)才是常態(tài)。其背后是大量的主動(dòng)搜索行為。淘寶上的搜索，即最大、最典型的“人找貨”流量，也是短視頻平臺(tái)們所缺失的。將平臺(tái)流量導(dǎo)入商城，大規(guī)模推動(dòng)用戶主動(dòng)搜索、瀏覽商品，是抖快培養(yǎng)“人找貨”心智的第一步。
當(dāng)交易回歸到“人找貨”，尤其涉及購買消費(fèi)電子、美妝等單價(jià)較高的單品時(shí)，供應(yīng)鏈質(zhì)量、售后、物流、信任體系等，才是平臺(tái)們比拼的核心競爭力。而在這些方面，抖快相比京淘仍有差距。最直觀的案例是，目前抖快商城力推的iPhone、飛天茅臺(tái)等尖貨，基本源自第三方供應(yīng)鏈。而京淘早已實(shí)現(xiàn)了品牌旗艦店或官方授權(quán)自營。
簡言之，短視頻平臺(tái)要分流剛需購物群體，就必須要完成對電商基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)和品牌供應(yīng)鏈的布局，讓大大小小的商家在抖音有個(gè)長期的經(jīng)營陣地，讓商家發(fā)揮傳統(tǒng)電商的精細(xì)化運(yùn)營優(yōu)勢與能力，通過商城分發(fā)的流量，提高訂單轉(zhuǎn)化率。
今年上半年，快手的線上營銷服務(wù)收入（包含品牌廣告、效果廣告、直播電商廣告、短視頻電商廣告等）同比增長20.7%，其它服務(wù)（包含電商業(yè)務(wù)）同比增長25.2%，但相對落后于同比增幅近40%的電商業(yè)務(wù)GMV，以及公域電商直播GPM（每千人下單總額）。
這背后反映的，是“貨找人”模式下貨幣化率（電商行業(yè)的貨幣化率=營業(yè)收入/GMV）偏低，即GMV的增長，沒能很好地驅(qū)動(dòng)營收規(guī)模的增長。這事關(guān)退貨率、復(fù)購率，以及直播電商中存在的更多的“分傭方”。
以“分傭”舉例，“貨找人”的整條交易鏈路中，額外有電商主播、達(dá)人的參與，平臺(tái)和品牌能夠分享的利潤，需要先行扣除傭金、坑位費(fèi)等。比如頭部主播的傭金率普遍在20%-30%之間，單個(gè)坑位費(fèi)也在數(shù)萬元不等。同時(shí)，對比更具確定性的“人找貨”，“貨找人”訂單退貨率略高，復(fù)購率偏低，也是行業(yè)普遍承認(rèn)的事實(shí)。
所以抖快加碼商城，推進(jìn)“人找貨”，一定程度上也是為了用更具確定性的消費(fèi)行為，拉高平臺(tái)整體的訂單質(zhì)量。同時(shí)希望通過商城，為品牌搭建一條與消費(fèi)者連接的新通路——品牌可以通過積累店鋪粉絲、搭建品牌會(huì)員體系、孵化社群等方式，建立起自己的私域，對沖依賴公域流量的電商直播本身的不確定性。
不然，像東方甄選出逃轉(zhuǎn)而自建APP，羅永浩和交個(gè)朋友出逃到淘寶的案例將永遠(yuǎn)無法杜絕。
短視頻平臺(tái)當(dāng)前的所有嘗試，都是在打造一個(gè)集長短視頻、社交、電商、求職于一體的超級APP。超級APP的基礎(chǔ)在于業(yè)務(wù)協(xié)同，彼此促進(jìn)。但抖快的內(nèi)容、電商兩大核心業(yè)務(wù)之間仍然沒有很好的協(xié)同。
以抖快商城舉例，搜索“短袖”匹配到的單品，大多還沒有配套商品短視頻，也沒有進(jìn)入品牌在播的直播間。短視頻平臺(tái)的“貨架”所提供的，還是偏傳統(tǒng)的詳情頁。這背后反映的是所謂的內(nèi)容電商的尷尬：短視頻平臺(tái)擁有優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容供給，但這方面能力突出的網(wǎng)紅達(dá)人，往往不具備供應(yīng)鏈能力，所以變現(xiàn)多通過品牌廣告、效果廣告，帶貨則偏生硬。
而具備供應(yīng)鏈能力的品牌，大多是選品、找主播、開直播這樣簡單粗暴的帶貨邏輯，缺乏做內(nèi)容的意愿和動(dòng)力。所以平臺(tái)高漲的GMV背后，更多還是內(nèi)容造流量，電商消耗流量的簡單邏輯，彼此偏割裂。
協(xié)同需要業(yè)務(wù)的底層具備統(tǒng)一性。比如支付寶的業(yè)務(wù)都基于支付心智。微信公眾號、視頻號的底層都是社交心智，美團(tuán)就是做關(guān)于本地生活服務(wù)的一切。統(tǒng)一的心智，才能讓多業(yè)務(wù)之間彼此聯(lián)系、有機(jī)統(tǒng)一、相互促進(jìn)。興趣、信任，是抖快給內(nèi)容、電商之間抹上的粘合劑，但目前來看，粘的不算牢。
抖快前置商城入口，培養(yǎng)用戶主動(dòng)購物的習(xí)慣，也許是平臺(tái)意識到，電商和內(nèi)容之間的化學(xué)反應(yīng)很難，與其彼此消耗，不如新造一個(gè)貨架，然后更獨(dú)立地去運(yùn)作。
三、抖音淘寶化進(jìn)程
抖音電商逐步進(jìn)行內(nèi)容和商品分流，改變過度綁定內(nèi)容流量的模式，分出內(nèi)容業(yè)務(wù)和貨架業(yè)務(wù)兩條業(yè)務(wù)線。
在商家數(shù)量不多、sku數(shù)量相對較少的時(shí)期，抖音商城的商品更多是類似拼多多的“白牌”，隨著越來越多商家及品牌的入駐，開始向京東淘寶靠攏，未來將主做商城和品牌。
這其中似乎可窺探出抖音電商面臨的困局。
首先，抖音電商此前的發(fā)力點(diǎn)主要在內(nèi)容領(lǐng)域，即在短視頻和直播場景中售賣，這是原“興趣電商”模式，就是向潛在消費(fèi)者推薦其可能感興趣的商品或帶貨直播。后升級為“全域興趣電商”，集合了短視頻、直播、商城、搜索、店鋪等多元化場景，加強(qiáng)自身的電商資源。
興趣電商靠情緒驅(qū)動(dòng)，以沖動(dòng)型購物為主，問題是復(fù)購率很低，所帶來的沖動(dòng)型購物不具備剛需性。生活剛需用品、大件商品、乃至正規(guī)的品牌商品，興趣電商均無優(yōu)勢。品牌商家依然會(huì)以主流傳統(tǒng)電商為核心經(jīng)營陣地。
其次，以內(nèi)容為導(dǎo)向的電商缺乏中心場布局。在抖音等以內(nèi)容為導(dǎo)向的平臺(tái)，內(nèi)容與流量起到了決定性作用，一直以來抖音電商都是在以“貨找人”的形式運(yùn)作，主播和粉絲是直播帶貨的核心。然而，內(nèi)容電商的本質(zhì)在于內(nèi)容，優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容必須要有專業(yè)的主播來完成。
但保證持續(xù)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的輸出本身就挺難的，在內(nèi)容與流量之間，商家與品牌方很難做出權(quán)衡。若想在傳統(tǒng)電商面前形成絕對優(yōu)勢，抖音電商必須完成以人為中心到以商品為中心的轉(zhuǎn)變。
最后，雖然電商已是抖音發(fā)力的一大方向，但無論是物流與售后服務(wù)，還是產(chǎn)品的供應(yīng)鏈，目前的抖音電商都有很多不足，遠(yuǎn)未達(dá)到老牌電商平臺(tái)的高度。最為關(guān)鍵的一點(diǎn)是抖音電商的底層信任體系與真正的電商平臺(tái)存在差別，抖音電商底層信任更多來自用戶對主播本人的信任，而非來自抖音平臺(tái)。若主播足夠強(qiáng)大，內(nèi)容足夠優(yōu)質(zhì)，即使換一家平臺(tái)直播帶貨，依然效果很好。
如今，在短視頻和直播場景中售賣的“興趣電商”模式（貨找人）已經(jīng)成熟，后續(xù)需要開拓更多商家經(jīng)營陣地，即不依賴于內(nèi)容的貨架場景；對商家而言，商城和店鋪將進(jìn)一步打通，以便用戶在直播間加入店鋪會(huì)員后、能在不開播的時(shí)候進(jìn)入店鋪?zhàn)孕匈徺I。
抖音此次向貨架電商靠攏，打通直播帶貨與商城路徑，盡管的確有可能讓用戶從“沖動(dòng)型消費(fèi)”過渡到“習(xí)慣型消費(fèi)”，但或許還應(yīng)思考如何走通內(nèi)容創(chuàng)作者與商家間的合作路徑，如何完善平臺(tái)的底層信任體系、售后、供應(yīng)鏈以及如何培育適宜品牌商家持續(xù)經(jīng)營的商業(yè)生態(tài)與土壤。
但做貨架電商并非全是好處。目前抖音還處于品牌入駐的紅利期，商家在前期需大量投入，產(chǎn)生自然流量后會(huì)降低投放。用戶的留存和復(fù)購會(huì)導(dǎo)致平臺(tái)搜索型流量的上升，隨著抖音開始發(fā)展貨架電商，對轉(zhuǎn)化要求更高的廣告類型（如搜索廣告，這類廣告更要求ROI）占比上升，將會(huì)拉低平臺(tái)的平均貨幣化率。
近一年，抖音在電商領(lǐng)域不斷布局：推出綜合電商抖音商城、直播電商“抖音直播”、跨境電商、二手售賣業(yè)務(wù)和回收業(yè)務(wù)、源頭好物“心跳優(yōu)選”、酒水自營“朝釀暮飲”、周邊“抖音文創(chuàng)”、潮流電商“抖音盒子”和種草平臺(tái)“可頌”等。
私域電商不斷加碼：首頁內(nèi)測“逛街”一級入口，對標(biāo)淘寶的“訂閱”，打造商家版的朋友圈；增加“電商會(huì)員”功能，為商家打造私域流量池；內(nèi)測電商會(huì)員、“復(fù)購券”和“我的常購好物”功能，讓用戶能主動(dòng)去消費(fèi)，提高訂單復(fù)購率。
為了向貨架電商發(fā)展，抖音小店升級為抖音商城，界面與京淘無異，并反復(fù)試探“商城”入口位置，從APP底部導(dǎo)航欄（取代前社交功能“朋友”，將朋友頻道置于首頁上方）到常駐首頁頂部一級入口，電商與社交孰輕孰重顯而易見。
還先后推出了百億補(bǔ)貼（現(xiàn)改名為“超值購”）、拼團(tuán)、秒殺等分區(qū)，讓用戶的購物習(xí)慣從興趣電商中的“激情購買”，逐步向“剛性購買”發(fā)展。
此外抖音還想打造下一個(gè)購物狂歡節(jié)，已連續(xù)3年舉辦“818好物節(jié)”（8.6-8.18號），除了搞預(yù)售、發(fā)紅包、聯(lián)動(dòng)品牌搞嘉年華，還有更多達(dá)人、商家涌入開播。
同時(shí)提出“泛商城”概念，引導(dǎo)商家通過泛商城集中引爆。抖音正在通過整合抖音商城、抖音搜索、達(dá)人櫥窗/商家店鋪等三大入口場景，以商城和搜索組合，搜索和短視頻及直播間跳轉(zhuǎn)等打造一套流量互通的多場域交互模式，進(jìn)一步完善人找貨到貨找人的商業(yè)閉環(huán)，以滿足商家多元化經(jīng)營需求，為品牌商家打造一個(gè)聚集流量的新場所。今年618則是這一打法的首次體現(xiàn)。
泛商城為“品牌+商家”提供了更多轉(zhuǎn)化路徑的選擇，實(shí)際銷量也有大幅提升，而且抖音商城內(nèi)的超值購、品牌館、低價(jià)秒殺等頻道，另外還有品牌官方旗艦店的商詳頁、購物車等場景，都試圖嘗試在“泛商城”的流量聚合邏輯下形成通透式、全景式的導(dǎo)購路徑。
今年的818活動(dòng)一大變化就是升級抖音商場，將原來的百億補(bǔ)貼頻道改為商城超值購，通過清晰的品類分類和貨品陳列，幫助消費(fèi)者更直接地獲取商品信息。同時(shí)還有直播精選、品牌館、熱點(diǎn)話題、爆款榜單等頻道，滿足消費(fèi)者更多的購物場景及購物鏈路需求。
另外，抖音還在活動(dòng)期間完善了服務(wù)，通過抖音支付銀行卡補(bǔ)貼、抖音月付免息立減補(bǔ)貼、818運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)千萬補(bǔ)貼、極速收款和服務(wù)市場818等加大全流程經(jīng)營保障。其中，抖音支付、抖音月付新用戶將會(huì)獲得“立減7元”的紅包補(bǔ)貼。
818好物節(jié)期間，可以看到商城頁面都是與活動(dòng)相關(guān)的優(yōu)惠信息：818補(bǔ)貼、818正品、領(lǐng)818無門檻券……
抖音電商還將手伸向了頭條。10.19號今日頭條上線獨(dú)立“購物”頻道。該頻道位于搜索欄下方，用戶搜索商品時(shí)出現(xiàn)，可在“購物”tab中下單購買，商品由抖音電商提供。
該頁面為雙瀑布信息流的傳統(tǒng)貨架電商模式。和抖音商城相比，除了沒有獨(dú)立的優(yōu)惠板塊以外，商詳頁及支付流程（也用抖音支付）等其它模塊均相同。甚至連“品牌”的標(biāo)簽都照搬了過去。此外，用戶還可以看到商品的直播畫面，并在直播間內(nèi)下單。（下圖左頭條右抖音）
不過，今日頭條內(nèi)原有的以“頭條小店”為主體的“值點(diǎn)”商城頻道仍存在，即用戶可以在兩個(gè)頻道內(nèi)進(jìn)行購物。但值點(diǎn)優(yōu)先級已處于末位。
作為抖音電商的核心，“直播間”也是該頻道的重要模塊。用戶點(diǎn)擊帶有“直播中”標(biāo)識的商品后，不會(huì)進(jìn)入商品詳情頁，而是直接跳轉(zhuǎn)到對應(yīng)的直播間，并完成后續(xù)交易。
今年5月，今日頭條的直播服務(wù)便已切換為由抖音提供，直播帶貨等功能也全部復(fù)制到了今日頭條中。而且首頁信息流推薦中也會(huì)出現(xiàn)帶貨直播。
近日，抖音極速版商城首頁內(nèi)測“9塊9特價(jià)”頻道，開始向下沉市場滲透。此前，抖音pp便在商城首頁上線了“低價(jià)秒殺”頻道，內(nèi)設(shè)“9.9封頂”和“19.9封頂”兩大類目。此次9塊9特價(jià)頻道的上線，無疑凸顯了抖音電商繼續(xù)向低線城市滲透的決心。
該頻道主打爆款好物、補(bǔ)貼精選、低價(jià)折扣、最高9塊9四大賣點(diǎn)，商品覆蓋家居日用、服飾鞋包等8個(gè)品類，每個(gè)大類下又細(xì)分2-5個(gè)小品類，均為低價(jià)走量引流商品。
頁面設(shè)爆款專區(qū)、9.9元專區(qū)、4.9元專區(qū)3大類目。其中，“9.9元專區(qū)”價(jià)格多為9.9元，最低5元左右；“4.9元專區(qū)”多為5元左右，產(chǎn)品最低價(jià)僅1元。
但特價(jià)專區(qū)內(nèi)的商品并不全都只有9.9元，部分商家將9.9元商品作為引流款，也會(huì)提供正常價(jià)格商品供消費(fèi)者購買。引流商品的銷量都很高，但sku較拼多多、淘特等平臺(tái)還不夠。
該活動(dòng)對參與商家設(shè)有門檻：
玩法方面，9塊9特價(jià)活動(dòng)與“限時(shí)特賣”工具、“定金預(yù)售”工具、“拼團(tuán)”工具等玩法互斥，同時(shí)與“平臺(tái)定金優(yōu)惠”、“秒殺活動(dòng)”、“超值購”等活動(dòng)互斥。同一商家不可同時(shí)參加互斥的玩法和活動(dòng)。這一做法在電商領(lǐng)域內(nèi)較為普遍，尤其大促期間，平臺(tái)的優(yōu)惠玩法多樣，但多數(shù)不可疊加。
9塊9包郵儼然不再是新鮮的線上玩法，但確實(shí)可以轉(zhuǎn)化一批消費(fèi)用戶。而且相比正價(jià)商品，消費(fèi)者對9塊9包郵的特價(jià)商品包容度更高，退貨率和售后率都明顯要低。
下圖從左到右為拼多多的“9塊9特賣”、京東的“券后9.9”、淘寶的“天天特賣”和9塊9包郵：
這些平臺(tái)的特價(jià)專區(qū)有著很多共性特點(diǎn)。商品單價(jià)不高，以日貨品為主，如垃圾袋、紙巾；而且特價(jià)專區(qū)入駐的商家門檻并不高，比如對店鋪的好評率要求不高，以此吸引各類商家的入駐提升站內(nèi)商城中品類的豐富性（商家數(shù)量和SKU），同時(shí)還能用低價(jià)的策略激活消費(fèi)者的活躍度，一舉兩得。
最后，雖然這些特價(jià)專區(qū)都以9塊9包郵為噱頭，但許多商品只是以9塊9為起點(diǎn)。比如抖音極速版一款烤腸頁面顯示2.4元，但2.4元是單根烤腸的價(jià)格，而該烤腸一包為八根，實(shí)際付款價(jià)格遠(yuǎn)超9塊9。
自拼多多從低線城市殺出后，下沉市場便成了傳統(tǒng)綜合電商巨頭的兵家必爭之地。阿里相繼押寶聚劃算、淘特、淘菜菜等，向下沉市場伸出多只觸手。京東則始終重押京喜，后拆分為京喜APP、京喜通、京喜拼拼并入京東零售。
抖音電商拆分業(yè)務(wù)線開始注重發(fā)展商城和品牌業(yè)務(wù)后，加大對下沉市場的投入也是順勢之舉，后續(xù)還可以利用今日頭條中的電商頻道再俘獲一批消費(fèi)用戶。
四、快手貨架電商進(jìn)程
快手也開始灰度商城頻道，提升流量變現(xiàn)效率，部分用戶可通過搜索或快手APP首頁頂部一級入口進(jìn)入。
但抖快商城優(yōu)先級不同。打開快手，用戶會(huì)先進(jìn)入“精選”界面，需在底部導(dǎo)航欄完成從“精選”到“首頁”的跳轉(zhuǎn)，方能看到“商城”；抖音則是直接進(jìn)入首頁，無需跳轉(zhuǎn)。
商城板塊與淘寶、抖音商城無異，首頁包含了商品分類欄以及品牌補(bǔ)貼、超級秒殺和品牌特賣等頻道。今年“雙11”期間，快手將力推短視頻、直播間、店鋪、商城這一全新的商家經(jīng)營矩陣。
推動(dòng)貨架電商發(fā)展，可補(bǔ)充直播電商的不足。貨架電商的優(yōu)勢在于搜索的便捷性和產(chǎn)品的豐富，可滿足確定性需求的用戶；直播電商主要滿足非確定性消費(fèi)需求，其優(yōu)勢在于動(dòng)態(tài)的解說展示及購物指導(dǎo)，消費(fèi)者會(huì)與主播產(chǎn)生信任關(guān)系。對于非確定性消費(fèi)需求，消費(fèi)者被短視頻和直播激發(fā)消費(fèi)需求、進(jìn)行下單。
快手大搞“信任電商”體系后，已有用戶養(yǎng)成快手下單習(xí)慣，通過提高商城入口曝光，可有效提升用戶復(fù)購率。
另一方面，為商城設(shè)立超級入口，也將進(jìn)一步提升電商用戶的滲透率，有助于提升平臺(tái)的收入。
五、電商閉環(huán)與獨(dú)立電商之爭
內(nèi)容平臺(tái)在APP內(nèi)電商閉環(huán)與搭建獨(dú)立電商孰是孰非？目前并無定論。
但抖音盒子即將暫停運(yùn)營，去年12月推出時(shí)，曾被寄予厚望：一來，隨著抖音電商業(yè)務(wù)快速擴(kuò)大，商業(yè)化必然會(huì)對內(nèi)容生態(tài)有所侵蝕，抖音盒子是消解這種矛盾的一種嘗試；二來，作為一個(gè)獨(dú)立電商APP，它也被寄望能從外部獲取新的流量。
不過，在“降本增效”的大環(huán)境下，抖音盒子業(yè)務(wù)表現(xiàn)平平，短時(shí)間內(nèi)很難看到轉(zhuǎn)機(jī)，投入還很大。而且盒子上線將近一年，并未對抖音主端拉來新增，關(guān)聯(lián)性不強(qiáng)。
而且抖音盒子定位潮流電商，但當(dāng)前這條賽道市場容量相當(dāng)有限，且早已有得物這樣的老玩家在前，想要有所突破確有難度。
抖音電商如今在快速布局貨架電商，抖音主端也在推“商城”版塊，與抖音盒子有功能重合，而且二者上面的商家和商品都還是要從抖音內(nèi)容生態(tài)的流量池中獲取用戶，才能實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化變現(xiàn)。但比起抖音盒子，抖音電商明顯更為重視內(nèi)部的“商城”板塊。
六、淘寶搜索入口短視頻化
淘寶在原有首頁短視頻和逛逛短視頻兩種短視頻類型下，增加了第三種搜索短視頻。
在淘寶APP進(jìn)行關(guān)鍵詞搜索，部分商品不再以圖文形式展示，而是直接以短視頻的形式出現(xiàn)。且并非是傳統(tǒng)商品組成部分的主圖短視頻，而是和抖快上下滑動(dòng)體驗(yàn)相似的短視頻信息流。
2018年，主圖短視頻首次進(jìn)入到淘寶主搜，就是消費(fèi)者點(diǎn)進(jìn)商品后，代替原本頭圖位置展示的短視頻。但它和此次進(jìn)入到主搜的短視頻信息流并不相同。
傳統(tǒng)的展示界面里，商品是展示的焦點(diǎn)：“頭圖/主圖短視頻+名稱+價(jià)格+店名”，組成了一個(gè)最基礎(chǔ)的銷售單元；但現(xiàn)在，短視頻信息流穿插其間：短視頻+商品鏈接，組成新的銷售單元。這類視頻區(qū)別于純產(chǎn)品展示的商品圖，更像是種草、安利商品的內(nèi)容。
如今，在手淘搜索關(guān)鍵詞“T恤”，你可能會(huì)刷到一個(gè)跳舞的姑娘——某家旗艦店發(fā)布的“一起跳舞吧”短視頻。也可能刷到“精致女孩如何風(fēng)格多變”等為主題的短視頻內(nèi)容。
不同于抖快，淘寶上每一個(gè)視頻內(nèi)容都掛著寶貝鏈接。
點(diǎn)擊跳轉(zhuǎn)后的消費(fèi)體驗(yàn)有兩種：一種是上下滑動(dòng)，和抖快相似，左下角有商品鏈接；一種是類似圖文時(shí)代卡片式的左右滑動(dòng)，店鋪訂閱的標(biāo)志更明顯。
這也就意味著在同樣的入口下，使用短視頻展示商品的商家會(huì)比其他商家多出一個(gè)獲取流量的途徑。
打開淘寶的消費(fèi)者一般是有明確消費(fèi)目的的剛需購物群體，淘寶將搜索入口的短視頻化-電商平臺(tái)的關(guān)鍵詞搜索對應(yīng)了消費(fèi)者的明確的購物目的。從流量層面提升了短視頻內(nèi)容消費(fèi)的權(quán)重，將其與搜索結(jié)合，沉浸式內(nèi)容消費(fèi)有了明確的購物目的指引與更好的篩選價(jià)值，能更好得提升交易效率。
在之前，淘寶逛逛與大淘寶體系內(nèi)的貨架電商相互獨(dú)立，關(guān)聯(lián)性不強(qiáng)，如今從搜索入口的切入，在某種程度上打通了其貨架電商與內(nèi)容電商的隔閡，將兩者更好得融合了起來。
目前想要發(fā)搜索短視頻可以通過淘寶天貓商家后臺(tái)“千牛”。千牛官方協(xié)議顯示“根據(jù)內(nèi)容質(zhì)量、設(shè)置權(quán)限、用戶閱讀習(xí)慣等因素同步發(fā)布至公域渠道，包括但不限于淘寶平臺(tái)的主搜、有好貨等渠道?！币曨l內(nèi)容方面，可以是“單品評測、開箱、試用、分享等多種形式”但必須“掛載提及的商品”。
可見，淘寶搜索也開始從“交易”走向“消費(fèi)”，這也是電商平臺(tái)內(nèi)容化最為核心的一點(diǎn)，但交易是一個(gè)事件，消費(fèi)則是一種狀態(tài)，升級消費(fèi)路徑上的體驗(yàn)，用“逛”來滿足“沒有明確目標(biāo)”的用戶，愈發(fā)重要。
京東和拼多多同樣也在發(fā)力內(nèi)容，京東設(shè)立“逛”專區(qū)，開始扶持短視頻達(dá)人，拼多多首頁底部增加了“多多視頻”一欄。
不過傳統(tǒng)電商盈利模式其實(shí)是更多依賴貨架電商的流量競價(jià)收費(fèi)模式（淘寶直通車廣告），短視頻模式是否會(huì)沖擊到原有的商業(yè)模式，還有待觀察。
從整體看，淘寶電商與抖音電商愈來愈殊途同歸。當(dāng)前的淘寶已是集內(nèi)容消費(fèi)、種草、分享、交易為一體的內(nèi)容消費(fèi)平臺(tái)，恰如抖快這類短視頻平臺(tái)越來越注重內(nèi)循環(huán)-將平臺(tái)內(nèi)的公私域的流量經(jīng)營、人群經(jīng)營與貨品經(jīng)營融為一體，實(shí)現(xiàn)平臺(tái)內(nèi)的內(nèi)容種草—養(yǎng)草—拔草商業(yè)閉環(huán)。
在過去，傳統(tǒng)電商傾向于引導(dǎo)商家站外種草，站內(nèi)消費(fèi)，但目前短視頻作為核心入口的意義，就是將用戶的種草習(xí)慣引導(dǎo)到站內(nèi)，更深入培育種草經(jīng)濟(jì)。
抖音也在融合傳統(tǒng)電商的打法，不僅要「貨找人」，還要「人找貨」，從去中心化經(jīng)營向中心化經(jīng)營場景靠攏——通過「短視頻-直播-商城-搜索-店鋪」的中心場布局打造泛商城玩法，讓搜索為商城和店鋪導(dǎo)流，與品牌連接，提升經(jīng)營轉(zhuǎn)化。同時(shí)淘寶抖音也都在強(qiáng)化營銷工具對引流拉新與商家經(jīng)營的作用。
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